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對(duì)奧利奧所屬的億滋國(guó)內(nèi)來(lái)講，這不只是一次晉升銷量的營(yíng)銷流動(dòng)，通過(guò)社交與消費(fèi)鏈路買通、玩轉(zhuǎn)明星粉絲資金的特別嘗試，更關(guān)鍵的意義在于，電商與品牌原有傳統(tǒng)渠道的分隔變得越來(lái)越不顯著，部門協(xié)同、品效協(xié)同變?yōu)殛P(guān)鍵詞，都有推動(dòng)品牌的新定位——“玩在一同奧利奧”。

奧利奧的全域探究：買通社交?消費(fèi)鏈路

把微博的社交場(chǎng)景與淘系的消費(fèi)場(chǎng)景買通，這是奧利奧在此次超品日主要探究的新方式。

奧利奧通過(guò)品牌數(shù)據(jù)銀行，積淀了大量以往和品牌產(chǎn)生互動(dòng)的消費(fèi)者資產(chǎn)。它是第一批開(kāi)明品牌數(shù)據(jù)銀行并參和共創(chuàng)的品牌之一，從2017年5月到2018年上半年，音樂(lè)盒公開(kāi)發(fā)表、音樂(lè)盒2.0、游戲機(jī)盒、明星王源的品牌宣傳等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)所積淀的人群，也變?yōu)榱舜舜螤I(yíng)銷流動(dòng)主要投放的人群，即此次超品日的資產(chǎn)，為跨場(chǎng)景融合供給了松軟的根底。

在超品日前兩天，這些人群標(biāo)簽通過(guò)品牌數(shù)據(jù)銀行輸出到Uni Desk，再由Uni Desk精準(zhǔn)投放到了微博平臺(tái)。而被微博廣告曝光的人群進(jìn)而又通過(guò)Uni Desk回流到了品牌數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)行人群再激活，超品日當(dāng)日再通過(guò)阿里媽媽鉆展平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。

和以往復(fù)雜的鏈接跳轉(zhuǎn)不一樣，這次嘗試更重要的意義在于實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的跨場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)。億滋國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人劉丹坦言，以往億滋會(huì)在站外有大量的品牌投資，在淘寶站內(nèi)也有站內(nèi)的投資，怎么將兩者進(jìn)行有機(jī)聯(lián)合正是品牌在過(guò)去幾年考慮的困惑。

而鏈路買通后，品牌數(shù)據(jù)銀行使得社交媒體營(yíng)銷與電商內(nèi)廣告實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，超品日一段時(shí)間被社交媒體與阿里媽媽鉆石展位雙重定向的人群，轉(zhuǎn)化率高過(guò)鉆展單渠道投放80%，更是高過(guò)社交媒體9倍。

這一年上半年，全域營(yíng)銷和微博都有推進(jìn)“U微計(jì)劃”，UniDesk和微博廣告產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)片面對(duì)接，正是這一探究為社交場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景的融合供給了或許，而奧利奧正是這里面的標(biāo)桿試水者，并通過(guò)品牌數(shù)據(jù)銀行的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)社交營(yíng)銷抵消費(fèi)者的心智后果可被掂量。

千萬(wàn)量級(jí)大曝光，玩轉(zhuǎn)明星粉絲資金

得益于社交場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景的鏈路買通，奧利奧這一基本上素來(lái)沒(méi)能請(qǐng)過(guò)明星代言人的品牌，充分撬動(dòng)了明星的粉絲資金，也變?yōu)槠渫苿?dòng)品牌年輕化的關(guān)鍵。

通過(guò)對(duì)微博的人群洞察，奧利奧發(fā)現(xiàn)，55%的活躍用戶是為了深入認(rèn)識(shí)明星有關(guān)新聞，明星在社交場(chǎng)景的后果力不容小覷。因此此次超品日，一個(gè)特其他環(huán)節(jié)是請(qǐng)了此前已經(jīng)和奧利奧產(chǎn)生過(guò)親密互動(dòng)的明星王源來(lái)站臺(tái)打Call。

以王源為主線，一場(chǎng)超大范圍的粉絲經(jīng)營(yíng)跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景地展開(kāi)。

早在這一年3月份，王源曾發(fā)過(guò)三篇微博來(lái)為奧利奧品牌發(fā)聲，吸引了大量的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，這些都被看做是和品牌有高度有關(guān)的明星粉絲人群。這些人群通過(guò)Uni Desk 也得到了輸出與回流，還有和淘系內(nèi)的人群進(jìn)行分配，奧利奧捕獲到了千萬(wàn)級(jí)其他王源粉絲客群。

關(guān)于這些動(dòng)向的粉絲客群，奧利奧也通過(guò)差別化創(chuàng)意、差別化產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行差別化觸達(dá)與經(jīng)營(yíng)。超品日一段時(shí)間，奧利奧推行了兩款DJ盒，這里面一款為王源限量特定制作版，供給獨(dú)特的粉絲權(quán)利。

這款特定制作款雖然定價(jià)稍高，但仍抵御不住粉絲的激情，1秒鐘便售罄，前期的對(duì)準(zhǔn)性溝通施展了不細(xì)小作用，更為后續(xù)品牌臨時(shí)的消費(fèi)者溝通供給了根底。

全域營(yíng)銷賦能，共建行業(yè)?場(chǎng)景處理方案

2018年終，奧利奧在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟“玩在一同奧利奧”品牌晉級(jí)，推動(dòng)品牌年輕化。而此次奧利奧超品日的全新嘗試，關(guān)于奧利奧年輕化的定位還有億滋內(nèi)部具備更重要的策略意義。

一方面，“玩在一同奧利奧”不只僅是可使用的消費(fèi)者溝通的品牌定位，也是其品牌內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)部門協(xié)同融合的最好描述。

從這一年開(kāi)始，奧利奧品牌部門與電商部門已經(jīng)在全年?duì)I銷節(jié)拍上維持統(tǒng)一，雙方的整年資源也放在一個(gè)盤子里進(jìn)行通盤考慮，合力去完成同一個(gè)營(yíng)銷流動(dòng)。關(guān)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們看到的是一個(gè)更完整的品牌故事。

劉丹講解說(shuō)，這種的嘗試不只是帶來(lái)了即時(shí)的銷量，也是品牌建立的重要陣地，全域營(yíng)銷品效協(xié)同變?yōu)榛蛟S。

另外，奧利奧的超品嘗試?yán)碚撋洗蛟炝艘粋€(gè)大快消行業(yè)?明星粉絲互動(dòng)場(chǎng)景的處理方案，這一經(jīng)歷也將復(fù)制、推廣到億滋的其它品牌，通過(guò)全域營(yíng)銷的賦能，用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)整個(gè)團(tuán)體的協(xié)同。

阿里巴巴全域營(yíng)銷核心資深專家徐心品示意，“億滋國(guó)內(nèi)不斷是Uni Marketing 推動(dòng)流程中維持翻新性的親密配合做事朋友，它的翻新不只是讓本身發(fā)現(xiàn)了新的品牌營(yíng)銷打法，咱們也通過(guò)和品牌的案例共創(chuàng)中總結(jié)出行業(yè)處理方案，賦能更多的品牌配合做事朋友，都有完成品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>